隨著社會經濟的發展，人們對品牌的需求也越來越大，而品牌本身，也存在著戰略方法的演變。品牌的演變主要劃分為三個時代：

1、產品時代

    美國在亨利·福特以前，不需要品牌戰略，因為大量的需求已經存在而且競爭還不激烈。這種稀缺時代的黃金日子，我們在改革開放之初的20世紀80年代也出現過。

     稀缺時代的競賽是在工廠展開的，大家比拼的是生產線、生產速度與成本，于是就誕生了福特模式。亨利·福特制造汽車，他發明了流水線作業系統，成為了美國的工業大亨。那時消費者對產品需求高漲，對產品也可以忍受將就，因為沒有更多的選擇余地。福特有名的宣傳口號是：“你可以要任何顏色的車，只要那是黑色的。”因為福特只生產黑色汽車，你要不要自己看著辦。

     20世紀80年代，我們的企業也不需要品牌戰略，巨大的需求拉動企業飛速成長，相當多的企業還沒有經過充分競爭就達到近百億元的規模。正是這種成功，導致了后來的問題。當這批企業面臨巨大的過剩、劇烈的競爭，就表現出很大的不適應，往往只能采用最原始的競爭武器—以降價手段來應付短期的危局。這樣經過一番真正的殘酷歷練之后，企業與企業人意識到，需要有更高層次的競爭方法，這時候才對更高的品牌戰略產生了要求。

     這個人物叫勞斯·瑞夫斯，他發現的方法就是非常有名的USP理論，也即獨特銷售主張理論。這個理論有三條原則：

    通過每則廣告都向顧客提出同一個主張；

    這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的；

    這個主張必須有足夠的促銷力，能打動顧客。

    如果一個品牌能夠遵循這三個原則，就會比對手賣得好。

    新理論使品牌成功的例子還是很多的。比方說當時有一種巧克力，它就幾十年如一日地堅持一個USP：只融于口不融于手。這個巧克力就是M&M誷巧克力，現在它還是第一品牌。還有多芬香皂，它也只說一個獨特的賣點：“香皂里含有1/4潤膚乳”，也是非常的成功。

    值得注意的是，這個理論的第二條原則非常有戲劇性，它指導企業在為產品尋找獨特銷售主張時，不一定強求這個主張是你獨有的，只要競爭對手沒有提出過，哪怕所有的產品都存在這個主張，你也可以利用它來建立品牌。

    最典型的一個例子，就是一個品牌叫喜立茲的美國啤酒。這個品牌原來銷售得不好，有庫存，他們就請了當時的廣告大師霍普金斯去想辦法。廠領導先請霍普金斯去看他們的設備、發酵工藝等，介紹了很多他們的長處、特點、技術，霍普金斯眼皮都不抬一下，沒有感覺。當時的廠家非常失望，看樣子可能沒什么戲了，即使大師也愛莫能助。可是就在大家要走出工廠的時候，霍普金斯驚喜地跳了起來，原來他看到的是空瓶子經過一個車間，正用高溫的蒸汽進行消毒。廠領導剛開始還以為發現了什么寶貝，弄明白大師的興奮之后，馬上又失望了，他們告訴霍普金斯，這是任何一個啤酒品牌都必須有的一個基本流程。霍普金斯則告訴他們，是不是任何一個廠家都這樣做并不重要，重要的是消費者并不知道誰在這么做。結果喜立茲啤酒憑著“每一個啤酒瓶都經過高溫蒸汽消毒”這個USP，不但消化了庫存，而且居然一舉獲得了市場第一品牌的地位。

    在中國也有不少這樣鮮活的案例。樂百氏純凈水就憑著“27層凈化”的USP，在一兩年內成為了數一數二的品牌，即使所有的純凈水都能夠做到27層凈化。最近金龍魚食用油推出了“脂肪酸比例符合1∶1∶1健康標準”的主張，銷售上升得非常快，對它的競爭對手構成了很大壓力。近期我們可以看到有不少競爭對手質疑它這個“1∶1∶1”的報道，從競爭對手的反應中，就可以反推出金龍魚的成功。

     在很多領域，如果競爭尚屬初級階段的話，我們都可以通過USP迅速取得突破性成果，但是競爭程度與層次一高，USP戰略就有問題。原因是科技更新很快，競爭對手模仿的速度也就很快，你今天講了一個獨特點，我明天就能拿出來，漸漸地消費者已被“教育”成對產品的功能性不太在乎了，這個時候USP理論就解決不了銷售難題。

    實際上到了20世紀60年代，美國的市場環境普遍處于這種狀態。這時，新時期又出現了一位新的大師，創出了一套適合新時期的理論。

    2、定 位 時 代

     進入20世紀70年代后，品牌形象也跟著USP行不通了。由于眾多的企業都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使消費者難以區分。最主要的是70年代的美國社會已出現了一個根本的變革，即信息社會開始到來，媒體與信息開始爆炸式增長，人們既無力去區分，也懶得去區分。因為人的頭腦容納信息是有限的，而消費者的選擇實在太多。消費者在選擇品牌時已經無暇應付，更不用說區分品牌各自的形象了，他在生活的各個角落受到信息的沖擊。到了今天，消費者面臨的選擇已經到了無以復加的地步了。跟大家分享幾個數據，中國的品牌已經有170萬個，我們常用的就那么幾千。那么在美國呢，有220萬個品牌，日本和美國差不多，歐盟300萬個，而且現在每年都有60萬個新品牌在遞增。

    原聯合國秘書長安南說，人類面臨著兩大威脅，一個是恐怖襲擊，一個是艾滋病。其實還有第三大威脅，信息正在猛襲人類。巴諾書店的CEO就預測，不遠的將來人類會發明出一種能清空大腦信息的藥片。他說，失去思想和學會遺忘，將和減肥、節食一樣變得必不可少。

    那么在這種藥片發明出來之前，人們怎么生存下去呢？定位理論開創者杰克·特勞特發現，身處信息時代人們的心智啟動了兩項功能以保護自己：一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費者不再去辨認哪個品牌的形象是怎樣，而是把產品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應付的品牌。有關品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。

    這也就是心理學家所說的“選擇性記憶”機制，特勞特從中發現了著名的“心智階梯”原理。比方說你要買牙膏，在你的潛意識中就會出現一個牙膏類別的品牌階梯，通俗地說，出現一張購物單，在這個單上，你可能列出了高露潔、佳潔士、中華等品牌，它們自上而下有序排列。這種階梯存在于我們的潛意識里，每個人對每一品類產品都隱含著一個這樣的階梯。雖然你渾然無覺，但實際上是這個單子在潛意識中為你圈定了購物的地圖，指引、規范著你的購買行動，并決定你是否接受新的產品信息。例如你想喝水了，就可能有樂百氏、娃哈哈、農夫山泉這樣一個階梯；你要去買感冒藥，也有一張這樣的購物單在指引著你。雖然在具體的購買現場，你有時會受到促銷、降價或導購人員的影響而改變購買的選擇順序，但總體上而言，這個購物單具有很強的穩定排序。

     特勞特則進一步發現，其實七個品牌的存在，還只是市場的初始階段，隨著市場的成熟和穩定，人們往往只記住兩個品牌，在其中選擇其一就夠了。特勞特把這個原則叫做“二元法則”，指出任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。比如說，可樂業是可口可樂與百事可樂，膠卷業是柯達與富士，飛機制造業是波音與空中客車，牙膏行業是高露潔與佳潔士，運動鞋是耐克與銳步，電池是勁量與金霸王，等等。居于第三位以下的品牌，將因為在消費者心智階梯中的弱勢地位，需要不斷地促銷才能改變選擇排序，因而生存艱難。

    這個“數一數二”的市場原理，后來被杰克·韋爾奇用來作為改造通用電氣的指導原則，獲得了巨大的成功。

    相反，如果我們不能把品牌建立在消費者心智階梯上數一數二的位置，那么隨著市場的成熟，企業就非常危險。美國的第三大汽車公司克萊斯勒，雖經傳奇人物艾科卡的一時拯救，最終還是因不支被奔馳公司并購。日本的第三大汽車公司日產，也最終被雷諾并購。

    這一切應驗了*的一句話：人民創造了歷史。那么在品牌戰略里面可以怎么說呢？是“顧客造就了企業”，而不是靠更好的團隊、更大的投入，甚至不是更好的產品。當顧客的心智階梯中有我們的一席之地時，我們才能生存。

    殘酷的是，顧客對任何一個品類最多只能容納七個品牌，最終更是只有兩個，這就是特勞特定位理論去解決的課題。

     3、形 象 時 代

    這個人叫大衛·奧格威。有意思的是，他和USP理論的發明者瑞夫斯娶的是兩姐妹，有一個說法是瑞夫斯盛名之下使奧格威在丈母娘家受到歧視，奧先生臥薪嘗膽，終于創出了一套獨門武功。奧格威憑著這套武功不但打敗了瑞夫斯，還在江湖上揚名立萬，創辦了享譽世界的奧美廣告公司。他本人也被列入促進人類工業化的名人堂行列，在丈母娘家掙足了面子。

    奧格威發現，當產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們開始不注重產品的差異，而是追求超出功能需要的感性價值，企業的戰略在于為品牌打造一個獨特的形象。這就是后來廣為人知的品牌形象理論。這個理論也有三個原則：

    隨著產品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；

    人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益；

    任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。

    萬寶路香煙就是運用品牌形象理論最成功的一個案例。萬寶路原來是女性香煙，早期的廣告宣傳“像5月的風”一樣柔和。后來，李奧·貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬寶路品牌之上，它才開始騰飛，至今已是世界香煙第一品牌。

    在產品時代賣香皂時，多芬香皂通過“含1/4潤膚乳”這個獨特主張而成功，那么形象時代賣香皂已很難再用這種方法獲得成功了。形象時代賣香皂成功的是力士香皂，它的品牌戰略就是塑造一個“當紅女星容光煥發”的品牌形象。你看看它在中國歷來的廣告，都非常明確地展示了這一點，廣告的主角永遠是當前最當紅的女明星。原來潘虹的時代就用潘虹，現在舒淇當紅就請舒淇，而且這個女明星往往在使用過力士后有一個光彩照人、魅力四射的形象。一直以來，力士香皂都是這樣堅持的。

      在我們國家，隨著國際4A廣告公司的大力推廣，品牌形象理論非常盛行。進入20世紀90年代末，尤其是在競爭較強的行業，品牌形象理論逐步暴露出它的根本問題。雖然人人口里掛著“品牌形象”這個詞，但真正通過塑造品牌形象來經營的品牌，鮮有成功的案例。相反，試圖用品牌形象法來打造品牌的失敗案例，倒是俯拾皆是。

進入20世紀70年代之后的美國市場也是如此。